‘Enorme rij voor stembureau, heeft het op TikTok gestaan?’, kopte De Speld op de dag van de verkiezingen. Het is een perfect voorbeeld van een echte Speld-post: een accurate gebeurtenis of thema, dat met een humoristische insteek op de kaart wordt gezet.
De Speld is hét Nederlands platform dat door middel van ironie en een flinke dosis humor al jaren groeiende is. Dat is niet zonder reden, want satire is een ongelofelijk efficiënt middel als het aankomt op communicatie. Samen met Xumi Heijn, Lead Creative bij De Speld & Partners, duiken we in de wereld van satire en kijken we waarom satire zo goed werkt als communicatiemiddel. Want waarom blijft een Speld-grap langer hangen dan een gemiddelde headliner in het nieuws?
Volgens de Van Dale is satire ‘een hekelende voorstelling en een spottend geschrift.’ Klinkt droog, maar achter deze definitie gaat een fascinerend psychologisch principe schuil. Satire onderbreekt namelijk iets wat we normaal ongemerkt doen: informatie verwerken op de automatische piloot. In andere woorden: het zet je brein even aan het werk. Psychologen noemen dat de “actieve interpretatie”: je moet de grap ontcijferen, het contrast voelen en de twist snappen. Juist daardoor blijft de boodschap beter hangen.
Onderzoek laat daarnaast zien dat satire de cognitieve weerstand verlaagt en het brein uitnodigt om verbanden te leggen, het zogeheten “Elaboration Likelihood Model” in de praktijk. Kijkers of lezers van satirisch nieuws onthouden daardoor meer kerninformatie dan mensen die traditioneel nieuws consumeren. Niet omdat satire simpeler is, maar omdat het speelser en veeleisender is voor het brein.
Je voelt het als je door hun feed scrolt: Speld-grappen blijven hangen. Satire is effectief. Zó effectief, dat het tot 40% meer geheugenretentie oplevert dan reguliere nieuwsberichtgeving. Daarnaast zorgt het ook voor een grotere emotionele betrokkenheid, omdat het brein actief moet interpreteren.
Volgens Xumi is satire een manier om met het nieuws om te gaan, met de absurditeit die erbij komt kijken. Hij noemt De Speld ‘de bijsluiter van het nieuws’, het zet alles in perspectief. Lezers herkennen de situatie, lachen om de twist en ongemerkt blijft de inhoud hangen. Die herkenning, vaak gebaseerd op actuele gebeurtenissen uit de Randstad of de landelijke politiek, maakt dat De Speld een loyaal en slim publiek heeft opgebouwd dat de gelaagde humor waardeert.
Kijkend naar de content van De Speld valt op dat er vaak een combinatie wordt gemaakt tussen twee actuele thema’s. Bijvoorbeeld de stemhokjes en de TikTok-rijen. Volgens Xumi is dat één van de principes van satire: ‘Je voegt twee werelden samen die eigenlijk niks met elkaar te maken hebben, wat daardoor een geestige twist geeft.’ Een andere vorm van satire is het omkeren van een situatie, ook een variant die De Speld naar hartelust omarmt en die zich nestelt in het brein van een lezer.
Satire leeft op actualiteit. De Speld is daarom een reactief platform: het nieuws bepaalt het speelveld en de redactie reageert. Niet andersom.
Volgens Xumi werkt De Speld zo goed omdat iedereen bij de redactie altijd aan staat, constant op zoek is naar het onderwerp waarop ingehaakt kan worden. Soms is dat groot nieuws, maar minstens zo vaak gaat het om een klein maar herkenbaar fenomeen. ‘Neem bijvoorbeeld de fatbikes. Dat is misschien geen groot nieuws, maar is wel voor iedereen in de randstad herkenbaar en daarom slaat het dus aan.’
Nederland kent televisieprogramma’s als Even Tot Hier of het vroegere Zondag met Lubach die met humor het nieuws duiden. Maar in geschreven satire staat De Speld vrijwel alleen. Het geheim van deze positie? Een redactie die scherp denkt en constant bezig is met de actualiteit. ‘Onze kracht zit in de mensen,’ aldus Xumi. ‘De redactie is hier dagelijks aan het werk, houdt het nieuws in de gaten en haakt ongelofelijk snel in.’
Daarnaast slaat de combinatie van verschillende onderwerpen aan. ‘We kunnen een hele goede grap maken over politiek, maar het kan ook simpelweg lifestyle-related zijn waarin mensen zich herkennen.’ In andere woorden: elke dag zijn er inhakers te vinden, als je weet hoe je moet kijken.
De Speld. Amusement of journalistiek? Volgens Xumi is het een combinatie van beide: ‘onze content is vooral bedoeld als entertainment, maar het haakt wel bijna altijd in op het nieuws, met meestal een kritische boodschap. Dus het is allebei.’
Satire is een spel, maar wel één met regels. De belangrijkste? Altijd omhoog schoppen. Xumi: ‘Satire is altijd bezig de macht te bevechten. We zullen nooit een grap maken over een minderheid in de samenleving.’ Deze ‘macht’ is al dan niet symbolisch, ook het koningshuis valt daaronder. ‘We schoppen daar waar machtsstructuren zijn.’
In de beginjaren werd De Speld nog regelmatig letterlijk genomen, vaak dachten lezers dat de berichten het echte nieuws waren. Nu komt dat veel minder voor, al ‘gaat het bij boomers soms nog weleens mis,’ grapt Xumi.
Maar zelfs als iedereen begrijpt dát iets satire is, betekent dat niet dat iedereen het ook waardeert. Het blijft een ingewikkelde vorm van humor. Xumi: ‘Het is niet simpel een grap over poep of plas maken, je wil mensen laten lachen én aan het denken zetten.’
Het ene onderwerp is ook het andere niet. Een luchtige lifestyle-grap raakt een heel ander sentiment dan een grap over een aanslag of moord. Volgens Xumi is dat een overweging die constant op de achtergrond meespeelt. ‘Er zijn geen onderwerpen die we niet aansnijden, maar we zijn er wel voorzichtig mee’
De keuze voor een onderwerp heeft ook als consequentie dat sommige stukken het minder goed doen dan andere: satire schuurt. ‘En bij de ene persoon valt dat goed, bij de ander niet’, aldus Xumi. ‘Een grap met een knipoog naar Zwarte Piet wordt vaak minder goed ontvangen. Dat is geen reden om het niet te doen, maar wel iets dat wordt meegenomen.’ Deze afweging is even belangrijk als de grap zelf. Satire moet schuren, maar nooit slaan.
Satire werkt, omdat het iets doet wat andere journalistieke vormen niet kunnen: het maakt de actualiteit geestig en behapbaar. De Speld heeft van dat principe een eigen taal gemaakt. Een taal waarin actualiteit en ironie elkaar versterken en waarin herkenning de motor is. Op die manier is satire een van de meest effectieve communicatievormen die er bestaan, een vorm die De Speld volledig heeft ‘gemasterd’.
De Speld en Partners is onderdeel van het Partnernetwerk van Kompas Publishing, waarin zij satire en bereik combineren tot impactvolle campagnes.
Deel dit artikel
Een schrijvende shorttracker, dat is wie ik ben. Het grootste deel van mijn tijd besteed ik aan trainen voor het schaatsen. In de uren daartussen kan ik mijn ei kwijt in schrijven, of liever gezegd ‘spelen met taal’. Ik houd ervan te bouwen aan verschillende zinsstructuren, te experimenteren met woorden en geniet van de uitdaging om elke keer een mooi en logisch artikel in elkaar te zetten. Geen clichés, maar juist vernieuwing. Goed leesbaar, maar toch informatief en boeiend. Net als bij mijn eigen trainingen is het elke keer een kwestie van proberen te verbeteren, maar dan met taal. Met een talenstudie als achtergrond en verder een grote liefde voor lezen, is schrijven echt iets waar ik graag mijn tijd aan besteed.
Vul het formulier in of neem direct contact op
luc.van.koningsbrugge@kompaspublishing.nl
