Beeld – Getty Images
Jutta Leerdam, een naam die bij menigeen een belletje doet rinkelen. Een sportvrouw in hart en nieren, maar daarnaast ook een eigen merk met maar liefst 5 miljoen volgers op Instagram. Op het ijs laat ze tegenstanders haar rug zien, online inspireert ze miljoenen met haar trainingen, samenwerkingen en persoonlijke stijl. Van energiedrank tot sportkleding: merken staan in de rij om met haar geassocieerd te worden. En dat is niet voor niets.BBeeld
Leerdam is hét voorbeeld van hoe een topsporter kan uitgroeien tot een merkambassadeur met enorme impact. Samenwerkingen met onder andere energiedranken merk Celsius laten zien wat merken kunnen bereiken als ze de juiste atleet aan zich binden.En ze is lang niet de enige. Denk aan Lieke Klaver met Adidas, Max Verstappen met Red Bull, Femke Bol met New Balance. Allemaal sporters die niet alleen uitblinken in hun discipline, maar ook in het versterken van een merkidentiteit.
Toch beperkt dit fenomeen zich allang niet meer tot de internationale topsport. Steeds vaker kiezen merken bewust voor kleinere, lokale of niche-sport influencers – hardlopers, wielrenners, CrossFitters – die misschien geen miljoenenpubliek bedienen, maar wél een extreem loyale community hebben.
In dit artikel kijken we hoe sportinfluencers – van Jutta tot de lokale loopgroepheld – kunnen bijdragen aan merkloyaliteit. Wat maakt hen zo effectief? Hoe win je het vertrouwen van hun volgers? En vooral: hoe kies je als merk de juiste ambassadeur om jouw verhaal geloofwaardig te laten landen – ook met een beperkt budget?
Sporters zijn al lang meer dan alleen dragers van sponsorlogo’s. Ze vertellen verhalen, delen hun trainingsdagen en bouwen volgers op die zich met hen identificeren. Influencen is geen bijbaan meer – het is een volwaardige vorm van branding geworden. En dat blijkt uit de cijfers: atleten genereerden in 2022 meer dan 490 miljoen dollar aan omzet als influencer. Hun engagement ligt tot drie keer hoger dan bij traditionele beroemdheden en aanbevelingen van sporters leiden tot wel 65% meer koopintentie.
Afhankelijk van het bereik en het aantal volgers van een atleet, is er sprake van een toename van 25% volgers per jaar, worden stories tot wel 2,8 miljoen keer bekeken en is hun conversie rate 12% hoger dan bij traditionele advertenties.
Wat sporters zo krachtig maakt als sport influencers? Drie dingen:
Nog een ‘extra rondje’ cijfers rondom samenwerkingen tussen atleten en bedrijven. Ten eerste is er duidelijk een hoger engagement en bereik. Daar waar de ‘standaard’ influencers een bereik van gemiddeld 2.4% hebben, is dit bij atleten 5.6%. Daarnaast stralen atleten een gevoel van vertrouwen uit, wat blijkt uit het feit dat 80% van de fans vertrouwen hebben in aanbevelingen van de atleet in kwestie.
Sowieso worden atleten betrouwbaarder geacht dan normale influencers. Doordat atleten veelal content delen van trainingen en hun dagelijks leven, bereiken ze meer en geeft meer dan 80% van de volgers aan dat ze best spullen zouden kopen die aan worden bevolen bij een sporter.
Waar sporters als Jutta Leerdam op zichzelf al een miljoenenpubliek bereiken, wordt hun invloed nog eens versterkt doordat ze authentiek zijn. Ze delen niet alleen hun hoogtepunten, maar ook hun struggles. En dat maakt hun content geloofwaardig.
Onderzoek uit IJsland in 2023 toont aan dat consumenten zich eerder verbonden voelen met een sportinfluencer dan met een merk. Die persoonlijke band komt voort uit het feit dat influencers hun leven openlijk delen – van trainingen tot tegenslagen – waardoor volgers het gevoel krijgen hen echt te kennen. Die herkenbaarheid wekt vertrouwen en maakt hun aanbevelingen krachtiger dan die van een anonieme merkstem. Voor marketeers ligt hier een belangrijke les: investeer in langdurige samenwerkingen waarin de sporter ruimte krijgt om op een authentieke manier zijn of haar verhaal te vertellen. Laat de sporter niet alleen het merk promoten, maar ook de gedeelde waarden en achterliggende motivatie – dát is wat merkperceptie versterkt en loyaliteit opbouwt.
Een goed voorbeeld hiervan is een onderzoek dat zich richtte op het partnerschap van Nike en Adidas met Messi en Ronaldo: respondenten die een positieve mening hadden ten opzichte van Ronaldo, hadden hierdoor ook een positieve associatie met Nike. Een soortgelijke invloed had Messi op Adidas. Authentieke merk-sporter-combinaties zorgen dus voor een positieve merkoverdracht.
Ditzelfde onderzoek liet zien hoe Ronaldo en Messi zorgen voor meer bekendheid van de twee sportkledingmerken: 71% van de ondervraagden noemde Nike als eerste sportmerk dat in ze opkwam, met 17% die Adidas noemde.
Maar het is niet alleen Jutta Leerdam die impact maakt. Ook de TikTok-runners met 1.000 tot 10.000 volgers kunnen goud waard zijn. Micro-influencers in de sport laten zien dat een kleiner bereik niet gelijk staat aan minder impact. Integendeel: campagnes met micro-influencers leiden tot 22 keer meer conversies dan die met macro-influencers.
Bovendien is de ROI bij deze doelgroep tot 20% hoger. Deze trend is ook terug te zien in een vragenlijst, waar gebruikers massaal (82%) aangeven dat ze eerder een aanbeveling van een kleinere (sport)influencer zouden volgen
Een onderzoek vanuit de Universiteit Twente keek naar samenwerkingen tussen sportsupplementmerken en sport influencers. Wat bleek? Ondanks dat fitnessinfluencers geen topsportstatus hebben – en dus minder gezag – hebben ze een sterke invloed op het koopgedrag van hun volgers. Deze kracht zit ‘m in de herkenbaarheid. Micro-influencers worden gezien als ‘de sporter next door’, iemand bij wie een samenwerking voelt als een logische match in plaats van een commercieel kunstje. Juist daardoor vertrouwen volgers hun aanbevelingen meer.
Kortom, ga je als merk voor maximale zichtbaarheid en wil je zoveel mogelijk mensen in één keer bereiken? Dan is een samenwerking met een bekende topsporter als Jutta Leerdam dé manier om je merk in de spotlight te zetten. Topsporters hebben een enorm bereik en bieden sterke merkassociatie. Maar ben je als marketeer juist op zoek naar conversie, dan zijn micro-influencers op bijvoorbeeld TikTok vaak de betere keuze. Zij hebben kleinere, maar veel hechtere communities waarin aanbevelingen persoonlijker overkomen en sneller worden opgevolgd. Bereik koop je met bekendheid, maar vertrouwen – en dus conversie – bouw je via herkenbaarheid.
Wanneer sporters producten aanbevelen die echt bij hen passen, stijgt de kans dat volgers dat merk gaan vertrouwen – en kopen. De cijfers laten duidelijk zien dat die geloofwaardigheid zelfs leidt tot een hogere klantentrouw dan traditionele advertenties. Het is essentieel dat de atleet en het merk gezamenlijke waarden delen: hoe meer overeenkomsten, hoe meer betrokkenheid.
Dus, voordat je als merk een samenwerking aangaat met een sporter, is het cruciaal om helder te hebben wat jullie gezamenlijke doel is. Niet alleen moet de sporter passen bij de waarden en normen van je merk – die inhoudelijke match zorgt voor relevantie – maar de samenwerking moet ook als oprecht en geloofwaardig overkomen. Juist die authenticiteit blijkt doorslaggevend: content die authentiek aanvoelt, zorgt voor 3,4 keer meer engagement dan standaard promotiemateriaal. Relevantie zorgt voor aansluiting, authenticiteit voor vertrouwen. En juist deze combinatie maakt het verschil tussen een gemiste kans en een succesvolle merkcampagne.
Deze positieve associatie van sporter naar merk werkt vooral goed wanneer een product écht past bij de sporter. Wanneer atleten samenwerken met merken die hun waarden weerspiegelen, ontstaat er een authentieke connectie met hun volgers. Onderzoek toont aan dat deze authenticiteit de geloofwaardigheid van zowel de atleet als het merk versterkt.
Het draait uiteindelijk om vertrouwen en relevantie. Hoe beter een merk past bij de waarden en leefwereld van een atleet, hoe sterker de boodschap overkomt. Sporters die hun eigen stijl mogen behouden en producten op een natuurlijke manier in hun content verwerken, boeken het meeste effect. Hier wat inspiratie, doe er je voordeel mee:
Belangrijk is dat de samenwerking meer is dan een eenmalige post. Lange termijn-partnerships waarin sporter en merk elkaar versterken zorgen voor herkenning en herhaling. En die twee zijn cruciaal voor merkloyaliteit. Als je dat goed doet, is zo’n samenwerking goud waard: als de match tussen merk en sporter sterk is, kan zelfs slechte publiciteit de merkperceptie amper deren. Dat is relevant voor elke samenwerking.
Kortom, werk liever aan een partnership dan aan een losse post: volgers pikken inconsistente of onoprechte promotie er feilloos uit. De sporter moet zich kunnen uitspreken in zijn of haar eigen stijl – want precies dát wekt vertrouwen en conversie. Een duurzame samenwerking, dat is iets om naar te streven. Want onthoud: de fan leert het merk kennen via de sporter – en blijft dan vaak trouw.
Hoewel virtual influencers en AI-gestuurde content in opkomst zijn, blijkt uit onderzoek dat menselijke echtheid nog steeds de boventoon voert. Sport draait om echte prestaties, echte pijn, echte vreugde. En precies daarom blijven menselijke sport influencers de meest geloofwaardige brug tussen merk en consument.
Natuurlijk is een samenwerking met iemand als Jutta Leerdam krachtig. Maar de kracht zit ‘m niet in het formaat, maar in de match. Zelfs slechte publiciteit kan weinig schade aanrichten als de merk-sporter-combinatie authentiek is. Kies dus niet blind voor bereik, maar kijk naar gedeelde waarden, stijl en doelgroep.
Voor kleinere merken biedt dit kansen. Micro-influencers vragen minder budget, hebben vaak een hogere engagement rate en bouwen sterkere communities.
Een gevaar dat op de loer ligt bij samenwerkingen met grote sporters en influencers, is dat volgers dit als ‘nep’ kunnen ervaren. Meer volgers, zorgt voor meer sponsorverzoeken, waardoor de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid minder kan worden. Daarom is het als merk goed om na te gaan waaróm je met iemand samen wil werken. Wat is het doel en wat willen jullie uitstralen.
En onthoud: het is geen kwestie van ‘hoe groot is je bereik’, maar ‘hoe sterk is je match’. Merken boeken het meeste succes als de waarden van de influencer en het merk in elkaars verlengde liggen – iets wat bij micro-influencers vaak natuurlijker aanvoelt.
Jutta Leerdam laat zien hoe een sporter kan uitgroeien tot een krachtig merkverhaal. Maar de kracht zit ‘m niet in het formaat, maar in de match. Zelfs slechte publiciteit kan weinig schade aanrichten als de merk-sporter-combinatie authentiek is. Kies dus niet blind voor bereik, maar kijk naar gedeelde waarden, stijl en doelgroep. In een tijd waarin consumenten steeds kritischer kijken naar reclame, ligt de sleutel tot merkloyaliteit bij geloofwaardigheid en verbinding.
Een gevaar dat op de loer ligt bij samenwerkingen met grote sporters en influencers, is dat volgers dit als ‘nep’ kunnen ervaren. Meer volgers, zorgt voor meer sponsorverzoeken, waardoor de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid minder kan worden. Daarom is het als merk goed om na te gaan waaróm je met iemand samen wil werken. Wat is het doel en wat willen jullie uitstralen? Micro-influencers bieden hier kansen: ze vragen minder budget, hebben vaak een hogere engagement rate en bouwen sterkere, meer betrokken communities. Volgers vertrouwen hen omdat ze herkenbaar zijn – de ‘sporter next door’ – en dat maakt hun aanbevelingen krachtiger.
De verrassing? Merkloyaliteit draait niet langer om de luidste schreeuw of het grootste billboard, maar om een geloofwaardig verhaal van iemand die de consument vertrouwt. Of dat nu Jutta Leerdam is of een lokale hardloper met 5.000 volgers: zolang de waarden kloppen en de connectie echt is, volgt de loyaliteit vanzelf. En onthoud: het is geen kwestie van ‘hoe groot is je bereik’, maar ‘hoe sterk is je match’.
Deel dit artikel
Een schrijvende shorttracker, dat is wie ik ben. Het grootste deel van mijn tijd besteed ik aan trainen voor het schaatsen. In de uren daartussen kan ik mijn ei kwijt in schrijven, of liever gezegd ‘spelen met taal’. Ik houd ervan te bouwen aan verschillende zinsstructuren, te experimenteren met woorden en geniet van de uitdaging om elke keer een mooi en logisch artikel in elkaar te zetten. Geen clichés, maar juist vernieuwing. Goed leesbaar, maar toch informatief en boeiend. Net als bij mijn eigen trainingen is het elke keer een kwestie van proberen te verbeteren, maar dan met taal. Met een talenstudie als achtergrond en verder een grote liefde voor lezen, is schrijven echt iets waar ik graag mijn tijd aan besteed.
Vul het formulier in of neem direct contact op
luc.van.koningsbrugge@kompaspublishing.nl
