Menu
Is het einde van lineaire TV in zicht? Volgens verschillende media lijkt het een kwestie van tijd voordat lineaire TV aan het kortste eind trekt. Door online video’s en met name on-demand diensten (bijvoorbeeld uitgesteld kijken) is een avondje TV op de bank niet zo gangbaar meer als vroeger. Echter, geldt dit ook voor alle doelgroepen? Hoe zit dat bijvoorbeeld voor de 50-plussers in Nederland?
Wij ondervroegen het Startpagina panel over hun kijkgedrag en voorkeuren voor type video consumptie. Ga er dus even goed voor zitten en kijk mee naar de resultaten.
Het is 1951. Net zoals bij veel nieuwe dingen is de impact van de introductie ervan niet te overzien. De allereerste TV-uitzending wordt uitgezonden op de enige zender in Nederland. Het betreft hier een uitzending van de Toverspiegel, een spelshow. Tot 1964 is er maar 1 zender, met ongeveer 20 uur kijkmateriaal per week. Daarna gaat het hard.
In 1964 komt de tweede zender en 3 jaar later wordt de eerste STER reclame gelanceerd. In datzelfde jaar komt de kleurentelevisie voor heel Nederland beschikbaar en heeft vrijwel elk gezin een kijkbuis in de kamer staan.
In 1988 volgt de derde zender, waarna de eerste commerciële zender RTL zijn intrede doet. Kijkonderzoek wordt vanaf dit moment normaal en we switchen in 2006 van analoog naar digitaal. Het gevolg is een stroomversnelling met een enorm aantal zenders en opties als terugkijken, hoge resolutie TV en uiteindelijk de mogelijkheid om video on demand te kijken.
Niet geheel onverwacht is ‘ouderwets’ TV kijken steeds minder populair onder jongeren. Uit een groot Engels onderzoek, waarin ook Nederlandse kijkers zijn meegenomen, blijkt de terugloop van lineaire TV fors te zijn. Het lijkt dat daarin een duidelijk correlatie te zien is tussen mensen met een internetverbinding en het minder kijken van lineaire TV.
Een logische trend in Nederland, die het Engels onderzoek lijkt te onderbouwen, is de afname van de aanschaf van TV-abonnementen.
Sport, nieuws en entertainment programma’s blijven populair
Toch betekent het niet dat alle signalen op rood staan. Sommige programma’s zijn namelijk nou eenmaal leuker of interessanter om live te kijken. Denk aan live sportwedstrijden en het nieuws. Die wil je consumeren zodra het zich afspeelt of wanneer het net bekend is. En als je dan ‘s avonds op de bank neerploft, dan is ‘simpel’ entertainment een logische keuze om je gedachten even uit te zetten en te ontspannen.
Video on demand de toekomst
Dat de jongere kijker steeds minder lineaire TV kijkt zal voor velen geen verrassing zijn. Dat wordt ook nog eens benadrukt door Gfk. Zij stellen dat het hoogste bereik bij video on demand diensten wordt behaald onder jongeren tussen de 13 en 34 jaar, met maar liefst een bereik van 64% van het totaal. Daar zit voor marketeers dus het groeipotentieel.
De andere waardevolle doelgroep om op in te zoomen is de 50-plusser. Kijkend naar de cijfers van het CBS zet de vergrijzing in Nederland namelijk zonder blikken of blozen door. De grijze druk zal in Nederland over 15 jaar tot 45% toenemen. Dat betekent dat er in 2040 per 2 jongeren, 1 oudere is.
Het is onze taak om als mens en maatschappij zorg te dragen voor onze ouderen, maar ook slim om rekening te houden met de behoeften van deze groep. Bedrijven doen er dan ook verstandig aan deze groep niet uit het oog te verliezen. Het is zonde om deze groeiende, koopkrachtige doelgroep niet op de juiste manier te bedienen.
Omtrent het kijken van video’s op lineaire TV, online of via streamingdiensten is het Startpagina panel* gevraagd naar haar gedrag. Op de vraag op welke manier zij video content tot zich nemen gaf 56% nog steeds lineaire TV te kijken.
Dat toont aan dat lineaire TV onder de 50-plus doelgroep nog lang geen vergane glorie is. Sterker nog: maar liefst 77% van deze groep kijkt dagelijks TV, met een gemiddelde van 3,7 uur per dag.
Entertainment, nieuws en NPO populair
De resultaten vanuit het panel tonen dat de categorieën entertainment en nieuws het meest populair zijn. Ook in die volgorde, wat opvallend genoemd kan worden. Bij de beoordeling van zenders en de programmering ervan, blijkt dat NPO er in Nederland onder de 50-plussers het beste voor staat, gevolgd door RTL 4 en SBS 6.
We zien qua programmering dat deze zenders met hun aanbod van nieuws, leerzame quizzen, spelshows en showbizz dus precies in de behoeften van de oudere kijker voorzien.
De resultaten van dit onderzoek (en dat van eerdere onderzoeken) betekenen niet dat ouderen zich niet laten verleiden voor online video’s of on demand kijken. En dat geldt zeker voor de toekomstige 50-plussers, die al meer hebben meegekregen van alle digitalisering. Waar de huidige linear kijkende 50-plusser trouw blijft aan zijn televisie, verbreedt 20% van die groep wel degelijk haar horizon.
Andere vormen van video kijken zijn vooral populair in de vorm van YouTube (online video) en Netflix (video on demand).
Interessant bij het kijken van video’s op het internet is dat de categorie ‘Nieuws’ minder interesse wekt. Het panel geeft hier aan liever naar educatieve content of doe-het-zelf tutorials te kijken. Entertainment blijft ook hier een van de veelgekozen categorieën om naar te kijken.
Ook opvallend is dat het kijkgedrag hier ook een andere wending neemt. Was het bij lineaire TV dagelijkse kost, bij online video’s verschuift dit meer naar wekelijks. Andere kanalen die nog populair zijn onder de 50-plussers zijn Facebook en Instagram.
Het zal misschien geen verrassing zijn dat Netflix als meest populaire streamingdienst uit de koker is gekomen in het onderzoek. Hierin is verder geen duidelijke voorkeur tussen films, series en documentaires. Wel geeft het merendeel aan dat hét voordeel van on demand kijken, ‘geen reclame’ is.
De verwachting is dat de populariteit van on demand kijken onder 50-plussers verder zal toenemen. Bijvoorbeeld al als gevolg van het niet meer kunnen delen van een Netflix account of doordat kinderen die juist wel voor on demand kiezen hun ouders stimuleren om bepaalde films, series of documentaires te kijken.
Als we willen dat video’s beschikbaar blijven op TV, online of streamingdiensten, zal iedereen daarvoor de prijs moeten betalen. Publieke omroepen, commerciële zenders en andere videodiensten hebben de inkomsten nodig om de boel draaiende te houden en de kijker te voorzien van interessante programmering.
Echter geeft maar liefst 90% van de ondervraagden aan niet van reclames en advertenties op TV, online of on demand te houden: de gemene deler dus. De 50-plusser die on demand video kijkt geeft als een van de belangrijkste redenen dat het (nog) reclamevrij is.
Het zou daarom interessant zijn voor aanbieders van video- en streamingdiensten om te kijken naar advertentievrije modellen, waar men misschien bereid is net wat extra te betalen. Voor de 50-plusser is dit blijkbaar een grote drempel, dus inspelen op dit voordeel kan een aanrader zijn. Wat de toekomst brengt? Geen idee, maar wij kijken ernaar uit!
Bronnen:
*Het Startpagina panel bestaat uit 167 actieve leden tussen de 50 en 80 jaar oud. Door de toenemende vergrijzing is het inzichtelijk krijgen van de behoeften van deze doelgroep belangrijk. Door deelname aan het panel dragen zij met hun ervaringen, meningen en feedback over allerhande vragen bij aan sterk, kwalitatief onderzoek en een betere gebruikerservaring, zowel on- als offline.