Bron: Adobe Stock
Black Friday. De dag waarop men van origine massaal op de winkels afkomt en de mandjes vult met afgeprijsde artikelen. Tenminste, zo begon Black Friday ooit, als een eendaags spektakel. Een vrijdag vol stuntprijzen en (digitale) wachtrijen. Vandaag is dat beeld achterhaald. In Nederland – en ook daarbuiten – begint Black Friday vaak al eind oktober en strekt het fenomeen zich uit tot Cyber Monday en verder. Voor marketeers betekent dit één ding: timing is belangrijker dan ooit. Begin je te vroeg met adverteren, dan haken consumenten af. Begin je te laat, dan mis je het momentum en loop je inkomsten mis.
Dus. Wanneer begin je (met adverteren)?
Even terug in de tijd, want hoe is Black Friday van een koopjesdag in een koopjesmaand veranderd? In de afgelopen jaren zijn marketeers en retailers steeds eerder begonnen met het aanbieden van kortingen. Zo trapte Bol.com in 2023 al op 27 oktober af met Black Friday-deals en adverteert de MediaMarkt steevast met “Pre-Black Friday”. En niet alleen de retailers beginnen steeds eerder met hun aanbiedingen, ook consumenten zijn er als de kippen bij. Onderzoek naar Black Friday en het koopgedrag van consumenten laat zien dat 56% van de consumenten hun research en aankopen al ruim vóór de laatste vrijdag van de maand oktober doen.
In 2025 valt Black Friday op 28 november, maar veel merken trappen hun campagnes al af in de eerste week van november. Onderzoek laat zien dat affiliates en retailers de afgelopen jaren de grootste groei juist in de dagen tussen 11 en 25 november zien – het bewijs dat “vroeg beginnen” inmiddels een strategie op zich is geworden. Het gevolg? Black Friday is veranderd van een dag naar een periode van weken. Consumenten verwachten steeds langere kortingsreeksen, maar raken ook sneller overweldigd door de hoeveelheid aanbiedingen. De uitdaging voor marketeers is dus niet vroeg beginnen, maar op het juiste moment pieken.
De retailmarkt zou de retailmarkt niet zijn, als er geen psychologisch spelletje verborgen gaat achter de steeds eerder beginnende Black Friday aanbiedingen. Namelijk, de eerste kortingen die een consument ziet, fungeren als anker. Zie je een TV voor €899 in de eerste week van november, dan voelt een latere aanbieding van €999 ineens niet scherp meer. Dat heet het anchoring effect. Tegelijkertijd loert daar ook het gevaar: Black Friday-moeheid. Wie drie weken lang overspoeld wordt met mails en banners, ontwikkelt weerstand tegen de schreeuwende koppen over sales en korting. Toch kan slim timen werken. Door op te bouwen richting de echte piekweek, houd je als aanbieder spanning en urgentie vast.
Bovendien wijzen onderzoekers erop dat consumenten steeds meer tijd nemen tussen de eerste klik en de uiteindelijke aankoop. Dat betekent dat merken nu al hun attributie, retargeting en loyaliteitsstrategieën moeten optimaliseren en niet pas achteraf moeten corrigeren.
Daarnaast laten de cijfers zien dat het aantal transacties stijgt in de hele Black Friday-week met 18%, terwijl de verkopen op de vrijdag zelf juist afnemen. De koopbeslissing spreidt zich dus over meerdere dagen. Dat is ook terug te zien in de verspreiding van het aantal e-mailcampagnes van marketeers: het grootste deel van de novembercampagnes wordt al lang niet meer op een vrijdag verstuurd. Zo’n zeven jaar geleden was dit nog wel het geval, maar sindsdien is deze piek verdwenen en verschoven. In 2024 werden de meeste campagnes verstuurd op een dinsdag of woensdag. De ooit zo populaire vrijdag voorafgaand aan het weekend – en daarmee ook de Black Friday – is zelfs in deze typische consumentenbranche minder belangrijk geworden.
Ook het zogeheten fresh start-effect speelt mee. Black Friday valt precies op de grens van de feestmaand. Consumenten koppelen hun aankopen niet alleen aan kortingen, maar ook aan een frisse start: cadeaus, gadgets of outfits die de decembermaand inluiden.
Timing is niet alleen belangrijker geworden voor Black Friday, duurzaamheid ook. Vorig jaar schreven we daarover in ons artikel over Green Friday.
Bron: Adobe Stock
Merken die voorop lopen in de Black Friday verkopen, gebruiken data om hun campagnes te timen. Amazon zet bijvoorbeeld predictive analytics in om te voorspellen welke categorieën vroeg gepusht moeten worden. Coolblue vaart vooral op zoektrends; stijgt het aantal zoekopdrachten naar laptops? Dan rollen de eerste aanbiedingen automatisch over de toonbank. In Nederland zien we dat Wehkamp en Bol.com data uit browsing- en aankoopgeschiedenis gebruiken om “early access”-deals hypergericht aan te bieden. Doordat AI steeds vaker tussen de zoekopdracht en de consument komt te staan, verschuift de nadruk van verkeer naar kwalitatieve traffic. Dat dwingt merken om eerder relevant te zijn, niet alleen zichtbaarder.
Data bepaalt niet alleen wanneer je begint, maar ook hoe je het moment personaliseert. Consumenten die al weken vergelijkend zoeken naar koptelefoons, krijgen andere signalen dan iemand die een cadeau voor zijn kind zoekt. Zo til je timing naar een niveau waar urgentie en relevantie elkaar versterken.
Een simpele manier om data effectief in te zetten? Zoek uit op welke momenten tijdens de Black Friday Campagne in 2024 de verkoop piekte. Welke dag, welk moment en welke acties of promo’s deden het goed? Speel in op deze momenten en producten.
Online aanwezig zijn is daarnaast belangrijker dan ooit, want voor veel Nederlanders is Black Friday primair een online event: 55% van de respondenten zegt op de dag Black Friday nog nooit iets in een fysieke winkel te hebben gekocht. Oftewel: be there, or stay square.
Bol.com was een van de eerste Nederlandse retailers die Black Friday oprekte tot een maandlange campagne. In 2023 startte de webwinkel al op 27 oktober met aanbiedingen. De retailer gebruikte de app om trouwe klanten eerder toegang te geven tot aanbiedingen en om data te verzamelen over koopintentie. Zo bouwde Bol.com merkzichtbaarheid op vóór de piek en wist het zoekgedrag te sturen richting eigen kanalen.Die vroege aftrap zorgde voor een omzetgroei van 18% ten opzichte van het jaar ervoor, vooral in de categorieën elektronica en speelgoed. Maar die strategie heeft ook een keerzijde: marges kwamen onder druk te staan doordat de kortingdruk wekenlang aanhield.
Les: Vroeg starten loont alleen als er ritme in de actie zit – niet elke dag een nieuwe megakorting, maar slim getimede pieken die urgentie vasthouden. Zo houd je urgentie én marge in balans.
Coolblue kiest bewust voor focus in plaats van volume. Het bedrijf lanceert zijn Black Friday-deals pas in de week van de actie zelf, maar gebruikt de weken daarvoor voor brandingcampagnes: e-mailteasers, wishlists en adviespagina’s (“Welke laptop past bij jou?”). Het resultaat: meer gericht verkeer en een hogere conversieratio op de daadwerkelijke verkoopdagen. Volgens data lag de conversie bij Coolblue in de Black Friday-week 12% hoger dan het jaar ervoor, juist omdat klanten voorbereid binnenkwamen.
Les: niet elk merk hoeft te schreeuwen. Door te focussen op service en advies kun je timing inzetten als onderscheidende waarde.
Amazon benut data op ongeëvenaard niveau. Via predictive analytics voorspelt het bedrijf weken van tevoren welke productcategorieën trending zullen worden, gebaseerd op zoekgedrag, voorraadniveau en prijselasticiteit. In 2024 werd daardoor de categorie “smart home devices” extra vroeg gepusht, wat leidde tot een stijging van 23% in pre-Black Friday sales.
Les: wie data slim inzet, timet niet op gevoel maar op gedrag. Door meerdere verkoopmomenten te verbinden, creëer je continu koopritme in plaats van één piek.
MediaMarkt kiest niet voor één grote explosie, maar voor een duidelijke opbouw. Hun “Pre-Black Friday”-campagne start jaarlijks rond 1 november, met lichte kortingen en veel zichtbaarheid in display, video en e-mail. De echte deals volgen pas halverwege de maand. Volgens onderzoek leverde deze gelaagde strategie in 2024 een toename van 35% in websiteverkeer op in de eerste weken van november, gevolgd door een recordaantal aankopen tijdens de piekdagen. Door zichtbaar te zijn vóór de concurrentie, claimt MediaMarkt al vroeg mentale ruimte in het hoofd van de consument.
Les: opvallen in het Black Friday-geweld doe je niet met de grootste korting, maar met herkenbare ritmiek. Merken die de weken vóór de piek gebruiken voor zichtbaarheid, winnen later op conversie.
Black Friday is allang geen eendaags prijzenspektakel meer. Wat ooit begon als één vrijdag vol digitale wachtrijen, is uitgegroeid tot een strategisch spel van weken, waarin data, timing en relevantie het verschil maken tussen meeliften of verliezen. Waar marketeers vroeger op één dag alles moesten binnenhalen, draait het nu om timing met precisie: weten wanneer jouw doelgroep kijkt, zoekt en koopt.
De voorbeelden van Bol.com, Coolblue, Amazon en MediaMarkt laten zien dat er niet één juiste aanpak bestaat. Vroeg beginnen kan werken, maar alleen met een ritme dat spanning vasthoudt. Wachten tot de piek kan juist scoren, mits je merk top-of-mind is. De sleutel ligt in inzicht: data gebruiken om gedrag te begrijpen en daar flexibel op inspelen.
Voor marketeers is Black Friday 2025 daarmee niet slechts een verkoopmoment, maar een testcase voor datagedreven campagnestrategie. Wie de juiste timing vindt, wint niet alleen de klik of de koop, maar ook het vertrouwen.
Deel dit artikel
Een schrijvende shorttracker, dat is wie ik ben. Het grootste deel van mijn tijd besteed ik aan trainen voor het schaatsen. In de uren daartussen kan ik mijn ei kwijt in schrijven, of liever gezegd ‘spelen met taal’. Ik houd ervan te bouwen aan verschillende zinsstructuren, te experimenteren met woorden en geniet van de uitdaging om elke keer een mooi en logisch artikel in elkaar te zetten. Geen clichés, maar juist vernieuwing. Goed leesbaar, maar toch informatief en boeiend. Net als bij mijn eigen trainingen is het elke keer een kwestie van proberen te verbeteren, maar dan met taal. Met een talenstudie als achtergrond en verder een grote liefde voor lezen, is schrijven echt iets waar ik graag mijn tijd aan besteed.
Vul het formulier in of neem direct contact op
luc.van.koningsbrugge@kompaspublishing.nl
