Social only campagnes hebben de afgelopen jaren een enorme vlucht genomen. Waar merken vroeger hun campagne landelijk op TV of in bushokjes lanceerden, kiezen steeds meer bedrijven voor een strategie die zich volledig op de socials richt.
Logisch: de doelgroep leeft er, de kosten zijn lager en je kunt alles direct meten en bijsturen. Maar succes komt niet vanzelf. Social only campagnes vragen om een andere aanpak dan traditionele kanalen en er gaat een lang proces van planning en proberen aan vooraf. Daarom: vijf do’s voor een knaller van een social only campagne.
Een social only campagne werkt alleen als je begrijpt hoe elk platform functioneert, anders sla je als bedrijf de plank volledig mis. TikTok draait op entertainment en trends, Instagram op visuele aspiratie en community, LinkedIn op expertise en thought leadership. De fout die veel merken maken? Ze kopiëren dezelfde boodschap naar alle kanalen. Het resultaat: middelmatige content die nergens écht aanslaat en een investering die als sneeuw voor de zon verdwijnt.
Het is dan ook niet voor niks dat onderzoek laat zien dat algoritme-specifieke content de kans op viraal gaan vergroot. In andere woorden: als je de social campagne afstemt op het platform – dus inzet op het bijbehorende algoritme – geeft dat een hele grote kans op een succesvolle campagne.
Een goed voorbeeld is de campagne van ASOS in 2022, met de #AsSeenOnMe-challenge op TikTok. Ze lieten daar duizenden gebruikers zelf content maken, wat zo erg aansloeg dat de trend van de ene op de andere dag viral ging. Het geheim zat in het slim aansluiten bij het platform: korte, creatieve clips die mensen zelf wilden delen en waar ook ruimte was voor persoonlijke inbreng van de gebruiker.
Op social draait alles om vertrouwen en herkenning. Millennials en Gen Z geloven hun peers vaker dan merken zelf. Dat is precies de reden dat generated content (UGC) en echte verhalen zoveel beter ontvangen worden dan gelikte merkvideo’s. Onderzoek laat zien dat 92% van de consumenten peer recommendations betrouwbaarder vindt dan merkcommunicatie.
Die geloofwaardigheid wordt nog sterker wanneer merken actief meedoen in het gesprek. Onderzoekers benadrukken dat social media marketing pas echt impact heeft wanneer er sprake is van tweerichtingsverkeer. Het gaat dus niet alleen om het publiceren van content, maar juist om het reageren op posts van gebruikers, het waarderen van hun input en het zichtbaar maken van die interactie in campagnes.
Een merk dat dit principe tot kunst heeft verheven, is GoPro. Bijna alle content die je terugziet in hun campagnes komt van gebruikers zelf, die hun avonturen vastleggen en delen. GoPro doet meer dan alleen reposts plaatsen: het merk reageert actief, moedigt creators aan en zet communityleden in de schijnwerpers. Daarmee slaan ze een dubbelslag: ze hoeven zelf nauwelijks content te produceren én bouwen ondertussen een merk dat voelt als een gezamenlijke community. Het resultaat: een consante stroom van authentieke, geloofwaardige content die keer op keer beter presteert dan strak geregisseerde merkvideo’s.
Bron: Adobe Stock
De aandachtsspanne op social is kort. Mensen scrollen razendsnel en beslissen binnen seconden of iets hen boeit. Content moet dus hapklaar zijn: korte video’s, carrousels, polls of memes die direct aanspreken.
Vliegmaatschappij Ryanair speelt daar slim op in. Met humoristische TikToks, vol zelfspot, weet de airline juist bij Gen Z sympathie te winnen – een doelgroep die normaal gesproken niet per se warmloopt voor budgetmaatschappijen. Het geheim? Geen campagne die toevallig óók op social staat, maar content die alleen in de dynamiek van TikTok kan werken.
Een van de grootste voordelen van social only campagnes is dat je ze continu kunt bijsturen. Waar een tv-commercial wekenlang vaststaat, kun je op social binnen een dag varianten testen, cijfers analyseren en opnieuw optimaliseren.
Het idee van “adaptive marketing” laat zien dat dit soort dynamische campagnes structureel hogere ROI halen.
Een goed voorbeeld is de samenwerking van Heinz en Absolut rond de vodka pastasaus. Ze begonnen met een social-first test: een kleine campagne die snel viral ging. Pas daarna schaafden ze het concept bij en rolden het breder uit. De kracht zat in het leren van realtime reacties – niet in maandenlange voorbereiding.
Bron: Absolut Wodka
De valkuil van veel merken: social gebruiken als afvoerputje voor campagneassets die al op tv of print zijn ingezet. Terwijl social-only juist scoort als je het exclusief maakt. Content die nergens anders te vinden is, geeft volgers een reden om jou te volgen en te delen.
Een studie liet zien dat platform-exclusieve campagnes 23% meer engagement genereren. Nike liet dat zien met de #YouCantStopUs-campagne: een social-first verhaal dat wereldwijd communities activeerde en niet voelde als “geknipte tv-commercial”. Met resultaat: miljoenen shares en een sterkere communitybinding.
Een Nederlands voorbeeld van ongelofelijk effectieve social campagnes is HEMA.Het bedrijf laat zien dat je op social niet groot hoeft te denken om groot te scoren. Waar veel merken dure producties optuigen, kiest HEMA juist voor eenvoud: korte, luchtige en vaak humoristische video’s die perfect aansluiten bij het ritme van TikTok en Instagram. Ze dompelen zich helemaal onder in platformdynamiek, luisteren naar hun doelgroep en vertalen dat naar opvallende, relevante content.
Niet alleen gaat HEMA mee met trends – ze gebruiken data om die trends te kiezen. Met behulp van een slimme tool brengen ze in kaart waar hun doelgroep actief is, wat relevant is voor het merk en waar concurrentie ontbreekt. Zo ontdekten ze voor hun relevante zoekdomeinen ‘badkamer’ en ‘raamdecoratie’ waar ze hun content omheen bouwden. Het resultaat: binnen vijf uur stond hun video op nummer één in de organische TikTok-zoekresultaten. Diezelfde video domineerde ook meteen op YouTube en Google Shorts, met méér dan 2 miljoen views, een stijging van +389% in de CTR en duizenden uren aan kijktijd. Zo bewijst HEMA dat platformautoriteit en bereik niet voortkomen uit advertenties, maar uit relevantie en timing.
De magie van één van de meest succesvolle campagnes uit 2024 begon met een comment van een volger: “HEMA = SLAYMA”, een knipoog naar Gen Z-jargon. HEMA maakte ze er hun nieuwe back-to-schoolcampagne van. Met 15 miljoen views, 136.000 interacties, een hogere ad recall (+45%) en brand awareness (+7%) wier deze insteek meer dan zijn vruchten af.
Het knappe is dat HEMA ook gebruikerscontent (UGC) integreert: consumenten en influencers delen hun eigen HEMA-vondsten, die het merk vervolgens weer curates en verspreidt. Daardoor ontstaat een community-effect, waarin volgers zich onderdeel voelen van de content in plaats van alleen toeschouwer.
Een onderzoek uit 2021 bevestigt dat korte, humoristische video’s tot 40% meer kans hebben om gedeeld te worden dan serieuze of promotionele varianten. HEMA benut dat maximaal: de content is snackable, maar tegelijk slim gekoppeld aan het merkgevoel van “gewoon HEMA” – toegankelijk, betaalbaar en altijd met een glimlach. Ze spreken bijvoorbeeld bewust de taal van TikTok-community aan, zonder het HEMA-DNA te verliezen. Het resultaat: een groei van +29% volgers in een jaar, miljoenen views en reactiestarters onder fans die zich echt gehoord voelden.
Voor marketeers zit de les in de eenvoud: je hoeft niet te investeren in dure producties om impact te maken. Door je eigen medewerkers of klanten te laten zien, creëer je geloofwaardigheid én herkenning. Twee bouwstenen voor engagement op de socials…
Social only campagnes zijn allang geen budgetoptie meer. Ze zijn dé plek waar je doelgroep leeft, lacht, deelt en beslist. Wie de kracht van elk platform begrijpt, inzet op authenticiteit en UGC, snackable formats maakt, realtime test en durft te investeren in exclusieve content, haalt er het maximale uit.
Voor marketeers betekent dit één ding: social is niet langer een aanvulling, maar een volwaardig startpunt voor campagnes. Of beter gezegd: de speeltuin waar de beste ideeën ontstaan en waar je wel mee móet spelen om relevant te blijven.
Deel dit artikel
Een schrijvende shorttracker, dat is wie ik ben. Het grootste deel van mijn tijd besteed ik aan trainen voor het schaatsen. In de uren daartussen kan ik mijn ei kwijt in schrijven, of liever gezegd ‘spelen met taal’. Ik houd ervan te bouwen aan verschillende zinsstructuren, te experimenteren met woorden en geniet van de uitdaging om elke keer een mooi en logisch artikel in elkaar te zetten. Geen clichés, maar juist vernieuwing. Goed leesbaar, maar toch informatief en boeiend. Net als bij mijn eigen trainingen is het elke keer een kwestie van proberen te verbeteren, maar dan met taal. Met een talenstudie als achtergrond en verder een grote liefde voor lezen, is schrijven echt iets waar ik graag mijn tijd aan besteed.
Vul het formulier in of neem direct contact op
luc.van.koningsbrugge@kompaspublishing.nl
