Beeld: Adobe Stock
Elke zomer lijkt de wereld even stil te staan; er tussenuit op vakantie en vooral niet bezig zijn met, het inmiddels begonnen, nieuwe schooljaar. Maar terwijl scholieren en studenten nog op het strand liggen of hun laatste festival meepakken, draait de marketingmachine al op volle toeren. Want zodra augustus overgaat in september, maakt zorgeloos zomeren plaats voor het ritueel van Back to School. Voor gezinnen betekent dat nieuwe schriften, agenda’s, laptops en outfits; voor marketeers is het een van de grootste jaarlijkse piekmomenten in retail. Niet voor niets gaat er wereldwijd miljarden in om: in de VS alleen al wordt in 2025 $41,5 miljard uitgegeven aan schoolspullen en technologie.
Back to School is hierin veel meer dan een praktisch inkoopmoment. Het markeert een nieuw begin van het schooljaar, een collectief overgangsritueel waar merken slim op inspelen met doelgerichte marketing. Net als tijdens de feestdagen, Black Friday of de woonmaand in oktober is het een moment waarop consumenten extra ontvankelijk zijn voor aanbiedingen en inspiratie. Dit soort thematische activaties hebben één ding gemeen: ze spelen in op een duidelijke periode van voorbereiding en verandering. Juist daardoor ontstaat een gevoel van urgentie en relevantie dat merken in hun voordeel kunnen gebruiken.
In de rest van dit artikel onderzoeken we waarom Back to School-campagnes zo effectief zijn, welke voorbeelden uit binnen- en buitenland eruit springen en hoe je als marketeer de lessen uit dit seizoen kunt vertalen naar andere activaties. Want wie begrijpt waarom Back to School werkt, heeft ook de sleutel in handen voor succesvolle zomer-, feestdagen- of Black Friday-campagnes
Thema’s als feestdagen, zomer, Black Friday en Back to School zijn zogeheten consumptierituelen geworden. Consumenten verwachten aanbiedingen en campagnes en zijn er vaak zelfs actief naar op zoek. Onderzoek zegt bijvoorbeeld dat meer dan 60% van de consumenten eerder ingaat op een aanbieding wanneer deze gekoppeld is aan een bekend seizoen of thema.
Waarom thematische acties zo goed werken? Daar zijn drie redenen voor:
Voor marketeers is deze kennis interessant, omdat ze door thematische acties niet alleen op conversie kunnen sturen, maar ook sterke merkassociaties kunnen opbouwen. Merken die zich consistent verbinden aan een terugkerend thema, worden op de lange termijn top-of-mind. Uit een rapport blijkt dat merken die structureel inzetten op seizoenscampagnes een 30–40% hogere ROI behalen dan bij losse campagnes.
Inzicht in consumentengedrag tijdens Back to School is goud waard, zeker nu gemak, prijsbewustzijn en online shoppen de dienst uitmaken. Uit recent onderzoek blijkt dat 68% van de Nederlanders hun schoolmaterialen in één keer koopt: orde, overzicht en efficiency zijn daarbij de belangrijkste drijfveren. Slechts 14% vindt het merk van de spullen van belang, wat betekent dat 86% zich vooral richt op functionaliteit en prijs. Voor marketeers betekent dit dat merkbekendheid op zichzelf niet genoeg is. Effectievere strategieën liggen in bundelaanbiedingen, gebruiksgemak en slimme timing. Studenten zijn daarbij vaak zéér prijsbewust en zoeken manieren om kosten te beperken, terwijl ouders eerder kiezen voor ‘trusted brands’ bij grotere aankopen zoals technologie, sportitems of schooltassen.
Ook e-commerce speelt een doorslaggevende rol: inmiddels koopt 41% van de consumenten hun Back to School-artikelen online. Dat vraagt van merken dat ze digitaal niet alleen zichtbaar zijn, maar ook overtuigend – met heldere productinformatie, een soepele check-out en aanbiedingen die inspelen op de piek in augustus en september.
Beeld: bol.com
De grote hoeveelheden Back to School aankopen zijn psychologisch gezien te verklaren: volgens de social identity theory zoeken mensen aansluiting bij groepen die hun waarden en ervaringen delen. Back to School is zo’n collectieve ervaring: iedereen start tegelijkertijd een nieuw hoofdstuk, wat het moment méér maakt dan enkel een koopmoment. Het is een sociaal ritueel dat gevoelens van verbondenheid oproept.
Daarnaast wijst de fresh start effect-theorie erop dat overgangsmomenten, zoals een nieuw schooljaar – consumenten extra gevoelig maken voor gedragsverandering en nieuwe aankopen. Juist nu is de kans groot dat scholieren, studenten en ouders investeren in een nieuwe laptop, frisse garderobe of handige planner. Voor merken is dit hét moment om producten te koppelen aan het gevoel van een frisse start. Wie gemak en prijsbewustzijn weet te combineren met emotie en symboliek, creëert campagnes die niet alleen converteren, maar ook langdurige merkloyaliteit opbouwen.
Waar Black Friday draait om kortingen en FOMO en de feestdagen om warmte en samenzijn, heeft Back to School een eigen dynamiek. Het raakt niet alleen scholieren en studenten, maar hele huishoudens: ouders kopen schoolspullen, kinderen kiezen outfits en techproducten, en ook jongvolwassenen gebruiken de periode voor een frisse start met een nieuwe laptop of agenda. Zelfs docenten vallen binnen dit ritueel, op zoek naar een georganiseerde start van het jaar.
Wat Back to School onderscheidt, is dat het naast functionele aankopen ook een gevoel van voorbereiding en vernieuwing oproept. Dat maakt de periode bijzonder aantrekkelijk voor merken: ze kunnen zich positioneren als partner in groei, educatie en persoonlijke ontwikkeling. Daarmee gaat Back to School verder dan “nog een koopmoment” — het is een collectief overgangsritueel waarin merken de kans hebben om duurzame emotionele binding te creëren.
Veel bedrijven spelen slim in op Back to School door niet alleen producten, maar vooral verhalen en emoties centraal te zetten. Enkele aansprekende voorbeelden:
De rode draad? De beste campagnes koppelen producten aan het gevoel van een nieuw begin. Ze gaan verder dan alleen prijsvechten: ze raken emotie, identiteit en gemak – precies de drie factoren die Back to School zo uniek maken.
Voor marketeers die willen inspelen op Back to School, liggen er duidelijke lessen. Allereerst: maak gebruik van het momentum. Back to School is een seizoen waarin consumenten sowieso kopen; de kunst is om hun keuze naar jouw merk te trekken. Dat doe je door gemak en overzicht te bieden, niet door ruis te veroorzaken. Daarnaast werkt storytelling beter dan platte promotie. Campagnes die inspelen op herkenbare situaties – van eerste schooldagstress tot de trots van een nieuwe start – hebben meer impact dan alleen een kortingspercentage. Tot slot is timing cruciaal: Volgens een onderzoek van de National Retail Federation geeft 56% van de Amerikaanse huishoudens aan dat ze in juli al beginnen met back-to-school-winkelen en ook in Nederland struinen we steeds eerder de schappen af op zoek naar de beste producten voor het nieuwe schooljaar. Start dus vroeg met de campagne, maar zorg dat je ook aanwezig bent in de piekweken vlak voor de eerste schooldag.
Back to School laat zien hoe krachtig thematische campagnes kunnen zijn. Niet omdat consumenten simpelweg spullen nodig hebben, maar omdat dit soort periodes aanvoelen als een nieuw begin. De cijfers laten zien dat gemak, prijs en timing doorslaggevend zijn, maar de meest succesvolle merken voegen daar een emotionele laag aan toe Merken die erin slagen om hun aanbod te verbinden met dat gevoel van urgentie en vernieuwing, winnen niet alleen op korte termijn, maar bouwen ook langdurige merkvoorkeur op en dat is weer fijn voor de volgende thematische periodes.
Of het nu gaat om Back to School, de feestdagen, de woonmaand of Black Friday, elk consumptieritueel is een kans om relevantie te creëren op het juiste moment. Wie de balans vindt tussen gemak, prijs en emotie, zet een activatie neer die niet alleen verkoopt, maar ook blijft hangen.
Deel dit artikel
Een schrijvende shorttracker, dat is wie ik ben. Het grootste deel van mijn tijd besteed ik aan trainen voor het schaatsen. In de uren daartussen kan ik mijn ei kwijt in schrijven, of liever gezegd ‘spelen met taal’. Ik houd ervan te bouwen aan verschillende zinsstructuren, te experimenteren met woorden en geniet van de uitdaging om elke keer een mooi en logisch artikel in elkaar te zetten. Geen clichés, maar juist vernieuwing. Goed leesbaar, maar toch informatief en boeiend. Net als bij mijn eigen trainingen is het elke keer een kwestie van proberen te verbeteren, maar dan met taal. Met een talenstudie als achtergrond en verder een grote liefde voor lezen, is schrijven echt iets waar ik graag mijn tijd aan besteed.
Vul het formulier in of neem direct contact op
luc.van.koningsbrugge@kompaspublishing.nl
