TikTok-video’s, Instagram Reels, trending memes… De online aandachtseconomie draait om snelheid. Toch zijn er nog steeds plekken waar gesprekken niet verdwijnen na een paar seconden, maar juist groeien door interactie. Dit is de wereld van community-based content: digitale huiskamers waar mensen samenkomen, verhalen delen, vragen stellen en elkaar helpen.
Bij Kompas zien we dit dagelijks bij merken als VIVA en GoeieVraag. Het zijn geen kanalen waar marketeers simpelweg hun boodschap droppen, maar levendige omgevingen waarin de community zélf de content draagt. In dit artikel ontdek je wat community-based content precies is, waarom het overeind blijft in een vluchtige mediawereld en hoe je als merk het gesprek kunt faciliteren en daarmee vertrouwen kunt winnen.
Community-based content draait om het creëren en faciliteren van gesprekken tussen mensen die een gedeelde interesse, ervaring of behoefte hebben. Het is content die niet alleen voor een doelgroep wordt gemaakt, maar vooral door die doelgroep zelf ontstaat en ook door hen wordt gedragen. In plaats van dat een merk zijn verhaal van bovenaf zendt, ontstaat er een netwerk waarin gebruikers elkaar informeren, inspireren en soms zelfs corrigeren. Een concreet voorbeeld? Iemand die in een scheiding zit, online haar verhaal deelt en om tips vraagt, welke ze ontvangt van andere leden van de online community.
De kern van zulke communities ligt in gedeelde waarden en voortdurende interactie. De inhoud staat nooit los van de identiteit van de groep: leden herkennen zichzelf in de verhalen en voelen zich daardoor thuis.
Voor marketeers is dit waardevol, omdat de authenticiteit van peer-to-peer-interacties zelden door traditionele campagnes niet te evenaren is. Onderzoek toont aan dat aanbevelingen van gelijkgestemden een significant effect hebben op merkloyaliteit; mensen vertrouwen hun mede-community-vrienden meer dan commerciële boodschappen.
De groei van online communities is het gevolg van zowel maatschappelijke als technologische trends. In een steeds individuelere samenleving zoeken mensen plekken waar ze zich verbonden voelen met anderen. Dit wordt in de literatuur omschreven als de ‘sense of virtual community’, ofwel het gevoel ergens bij te horen, ook zonder fysieke ontmoetingen. Platforms als Reddit, Discord, maar ook VIVA en GoeieVraag, voorzien in deze behoefte en dat is dan ook de reden dat ze zo groot zijn.
Tegelijkertijd maakt de huidige technologie het makkelijker dan ooit om deel te nemen aan een online gesprek: smartphones, snelle verbindingen en gebruiksvriendelijke interfaces zorgen ervoor dat communities altijd en overal toegankelijk zijn. Gesprekken zijn niet langer gebonden aan tijd of plaats, ze lopen 24/7 door. Dit sluit aan bij een bredere marketingtrend: waar traditionele sociale media steeds meer draaien om bereik en zichtbaarheid, bieden communities juist ruimte voor verdieping, niche-doelgroepen en langdurige interactie.
Onder de oppervlakte speelt een sterke psychologische dynamiek. Volgens de social identity theory verbinden mensen zich graag met groepen die hun waarden, interesses of ervaringen delen. Deelname aan een community versterkt dat groepsgevoel en geeft leden een gevoel van erkenning en status binnen de groep. De uses & gratifications theory laat daarnaast zien dat mensen communities gebruiken om specifieke behoeften te vervullen, om steun te krijgen of om entertainment te vinden.
Een ander belangrijk mechanisme is het online disinhibition effect: doordat interacties vaak anoniem of semi-anoniem zijn, voelen mensen zich vrijer om open te praten, persoonlijke verhalen te delen en eerlijke feedback te geven. Dit maakt gesprekken vaak intiemer en authentieker dan op publieke socialmediakanalen. Voor marketeers betekent dit dat de dialoog in communities niet alleen rijker, maar ook eerlijker is – een unieke kans om de échte belevingswereld van de doelgroep te leren kennen.
Reddit is een schoolvoorbeeld van hoe communitygedreven platforms kunnen groeien. Het platform telt inmiddels 110,4 miljoen dagelijkse actieve gebruikers wereldwijd, een stijging van 21% ten opzichte van vorig jaar. In Q2 2025 waren dat er 92 miljoen, goed voor een groei van 20% ten opzichte van Q2 2024. Maandelijks zijn 310 miljoen mensen actief, waarvan meer dan de helft buiten de VS woont. Ter vergelijking: in 2021 had Reddit nog 52 miljoen dagelijkse gebruikers, in vier jaar tijd is dat aantal bijna verdubbeld.
Dit succes is te verklaren door hypergesegmenteerde communities (meer dan 100.000 actieve subreddits), gebruikersgestuurde moderatie die voor een groot verantwoordelijkheidsgevoel zorgen en anonieme interactie waardoor de drempel tot deelname laag is. De combinatie van algoritmische en menselijke contentselectie zorgt er daarnaast voor dat kwalitatieve bijdragen sneller bovenaan komen. Daarnaast gebruiken steeds meer mensen Reddit als zoekmachine, met name jongeren die de voorkeur geven aan persoonlijke ervaringen boven commerciële zoekresultaten.
Belangrijk is ook het collectieve karakter: het draait om bijdragen aan de groep, niet om individuele profilering. In tijden van maatschappelijke onzekerheid en polarisatie heeft die focus op ‘wij’ in plaats van ‘ik’ een sterke aantrekkingskracht. Sociologisch onderzoek bevestigt dat mensen in zulke periodes actief op zoek gaan naar gelijkgestemden en veilige gespreksomgevingen, precies wat Reddit’s structuur te bieden heeft.
Vanuit Kompas zijn er lijntjes met twee bekende online communitieplatformen: VIVA en GoeieVraag. Net als het internationale forum Reddit, bieden zij plaats aan onderlinge discussies en vraagstukken. Beide merken hebben als basis een sterke community, al dan niet op een andere manier…
VIVA begon in de jaren zeventig als papieren magazine, maar heeft zich in de loop der decennia ontwikkeld tot een multimediaal merk. Het online forum, dat inmiddels miljoenen bezoekers per maand trekt, is uitgegroeid tot een van de grootste vrouwgerichte communities van Nederland. Hier worden dagelijks duizenden persoonlijke verhalen gedeeld, variërend van relatieperikelen en carrièrekeuzes tot zwangerschapservaringen en lifestyle-inspiratie. Die breedte aan onderwerpen maakt dat VIVA voor veel vrouwen voelt als een digitale huiskamer: een plek waar je niet alleen leest, maar vooral praat.
Wat VIVA sterk maakt, is de combinatie van een herkenbare tone of voice en een veilige omgeving. Onderzoek naar online communities laat zien dat dit twee cruciale factoren zijn om langdurige betrokkenheid te stimuleren. VIVA’s forumregels en actieve moderatie dragen bij aan het gewenste gevoel van veiligheid, waardoor leden zich vrij voelen om ook gevoelige of intieme onderwerpen te bespreken. Daarbij speelt emotionele relevantie een grote rol. Zoals door onderzoek is aangetoond, ontstaat een sterke ‘sense of virtual community’ wanneer deelnemers zichzelf en hun eigen levenssituatie weerspiegeld zien in de gesprekken en dat is bij VIVA zeker het geval.
Veel gebruikers blijven jarenlang actief en bouwen een herkenbare aanwezigheid op, wat bijdraagt aan de sociale cohesie van de groep. Deze bekende ‘gezichten’ zorgen ervoor dat gebruikers terug blijven keren. Voor marketeers is VIVA daarmee een interessant voorbeeld van hoe merkloyaliteit kan worden opgebouwd via een community die primair draait om de interactie tussen leden, niet tussen merk en consument.
GoeieVraag is sinds 2009 hét Nederlandse platform waar gebruikers in alle anonimiteit vragen kunnen stellen en antwoorden krijgen van andere leden.Van praktische vragen (“Hoe verwijder je koffie uit een wit shirt?”) tot ethische dilemma’s (“Mag je een cadeau teruggeven als het je niet bevalt?”), alles kan.
Door die diversiteit blijft het platform relevant voor een groot en uiteenlopend publiek. Gemiddeld verschijnen er dagelijks honderden nieuwe vragen en wordt 85% binnen 24 uur beantwoord. Volgens onderzoek zijn het vaak een kleine groep zeer actieve leden die het grootste deel van de content en moderatie voor hun rekening nemen, een patroon dat ook zichtbaar is bij GoeieVraag, waar ‘supergebruikers’ de ruggengraat van de community vormen.
Een ander belangrijk element is het beloningssysteem met punten, badges en rankings. Zulke gamification-elementen stimuleren niet alleen activiteit, ook is het een subtiele vorm van kwaliteitsbewaking: antwoorden die door de community worden gewaardeerd, krijgen meer zichtbaarheid. Dit zorgt ervoor dat de meest relevante, nuttige of grappige reacties bovenaan staan, waardoor nieuwe gebruikers sneller waarde vinden in hun bezoek.
Voor marketeers is GoeieVraag een goudmijn aan inzichten. Omdat vragen en antwoorden in de taal van de doelgroep zelf zijn geformuleerd, bieden ze een ongefilterd beeld van wat er speelt, welke woorden en toon aanslaan en welke thema’s veel aandacht krijgen. In plaats van te raden naar klantbehoeften, kun je hier letterlijk meelezen in het gesprek.
Als je als marketeer wil profiteren van de kracht van communities, is er één ding wat je goed moet realiseren: je kunt er niet simpelweg een campagne ‘indroppen’. Communities werken alleen als er sprake is van wederkerigheid en respect voor de groepscultuur. Dat betekent dat je moet aansluiten bij bestaande gesprekken in plaats van ze te kapen met een marketingcampagne. Zorg dus voor consistente aanwezigheid: sporadisch opduiken werkt niet. Communities hechten waarde aan merken die betrokken blijven, ook buiten campagnetijd. Investeer daarnaast in moderatie, zodat de sfeer veilig blijft en discussies inhoudelijk.
Merken doen er goed aan om hun rol te zien als facilitator in plaats van als zender. Creëer formats die leden uitnodigen om hun eigen verhalen te delen of vragen te stellen. Bij VIVA kan dat een themamaand zijn rondom carrière, waarbij lezers hun eigen ervaringen posten. Bij GoeieVraag kan een merk bijvoorbeeld een expert laten meediscussiëren in een relevante categorie, zonder dat dit aanvoelt als reclame.
En misschien wel de grootste troef: benut de data. Door mee te lezen in gesprekken, zie je niet alleen welke thema’s spelen, maar ook welke woorden en emoties mensen gebruiken. Dat levert inzichten op die je kunt toepassen in productontwikkeling, contentformats en campagneboodschappen.
Eén ding is duidelijk: community-based content is geen vluchtige hype, maar een manier van online interactie die steeds belangrijker wordt in het digitale landschap. Terwijl snelle contentplatforms vooral draaien om korte aandachtspieken, bieden communities als VIVA en GoeieVraag juist langdurige waarde: gedeelde verhalen, echte interactie en een gevoel van verbondenheid. Voor marketeers ligt hier een kans die verder gaat dan bereik. Door aan te sluiten bij bestaande gesprekken, waarde toe te voegen zonder de cultuur te verstoren en continu aanwezig te zijn, bouw je aan vertrouwen én loyaliteit.
Wie de rol van betrokken gespreksstarter op zich neemt, wordt niet alleen gehoord, maar ook gewaardeerd als onderdeel van de community. Juist in een tijd waarin consumenten dagelijks overspoeld worden met vluchtige content, is dat misschien wel de meest duurzame marketingpositie die je kunt innemen. Kortom, ga niet langs de zijlijn staan, maar schuif aan in de digitale huiskamer. Luister, deel en bouw vandaag nog mee aan je community.
Deel dit artikel
Een schrijvende shorttracker, dat is wie ik ben. Het grootste deel van mijn tijd besteed ik aan trainen voor het schaatsen. In de uren daartussen kan ik mijn ei kwijt in schrijven, of liever gezegd ‘spelen met taal’. Ik houd ervan te bouwen aan verschillende zinsstructuren, te experimenteren met woorden en geniet van de uitdaging om elke keer een mooi en logisch artikel in elkaar te zetten. Geen clichés, maar juist vernieuwing. Goed leesbaar, maar toch informatief en boeiend. Net als bij mijn eigen trainingen is het elke keer een kwestie van proberen te verbeteren, maar dan met taal. Met een talenstudie als achtergrond en verder een grote liefde voor lezen, is schrijven echt iets waar ik graag mijn tijd aan besteed.
Vul het formulier in of neem direct contact op
luc.van.koningsbrugge@kompaspublishing.nl
