Beeld: Lidl
Vraag een willekeurige supermarktbezoeker waar Lidl goed in is, en de kans is groot dat je iets hoort over vers fruit, betaalbare groente of hun bekende huismerken. Maar deze zomer komt daar een nieuwe associatie bij: vrouwenvoetbal. Lidl is namelijk officiële partner van het UEFA Women’s EURO 2025™ en dat doen ze niet met half werk. Wat begint met een logo op het scherm, groeit door tot maatschappelijke campagnes, jeugdprogramma’s, activaties in het stadion én een duurzaam voedselproject.
De supermarktketen benut haar rol als sponsor om veel meer te doen dan alleen zichtbaarheid creëren. Lidl kiest nadrukkelijk voor sponsoring als verlengstuk van hun merkwaarde; gezondheid, inclusie en persoonlijke groei — en dat sluit verrassend goed aan bij wat vrouwenvoetbal vandaag de dag vertegenwoordigt.
Sponsoring is hiermee niet alleen een investering in sport, maar ook in merkverhaal, maatschappelijke relevantie én de toekomst. In dit artikel bekijken we waarom vrouwenvoetbal een gouden kans is voor merken, en hoe Lidl precies de juiste snaar weet te raken.
De populariteit van het vrouwenvoetbal groeit al jaren in rap tempo en dat blijkt ook uit cijfers. In 2017 keken er gemiddeld 3,5 miljoen mensen naar het EK. Vijf jaar later, in 2022, was dat aantal al opgelopen tot 5,5 miljoen. De finale tussen Duitsland en Engeland verbrak records: in Duitsland zaten 18,8 miljoen mensen voor de buis.
Voor het EK in Zwitserland, dat net van start is gegaan, zijn de verwachtingen opnieuw hooggespannen. Ruim 557.000 tickets zijn er al verkocht, wat bijna net zoveel is als de gehele verkoop in 2022. De interesse in het vrouwenvoetbal wordt dus niet alleen groter, maar ook stabieler. Het is onderhand geen niche meer; het is een serieus, internationaal platform.
Dat maakt het voor merken des te aantrekkelijker. Waar het mannenvoetbal al jaren verzadigd is met grote sponsordeals en langlopende contracten, biedt het vrouwenvoetbal nog volop ruimte om impact te maken. De sport wordt geassocieerd met waarden als eerlijkheid, teamspirit en inclusie en dat straalt af op de merken die zich eraan verbinden.
Lidl’s keuze om het UEFA Women’s EURO 2025™ te sponsoren past naadloos in hun bredere positionering. Met de slogan “Never Stop Growing” legt de supermarktketen de nadruk op ontwikkeling, gezondheid en maatschappelijke betrokkenheid. Het merk koppelt zich niet alleen aan de sport, maar ook aan de mensen erachter.
Een belangrijk onderdeel van de campagne is het Lidl Youth Camp, georganiseerd samen met UEFA’s #WePlayStrong-initiatief. In dit driedaagse kamp in Zwitserland krijgen honderd meisjes tussen de 14 en 17 jaar uit twintig landen – waaronder Nederland – de kans om zich op meerdere vlakken te ontwikkelen. Naast voetbaltrainingen onder leiding van UEFA-coaches krijgen de deelnemers workshops over mentale gezondheid en bewuste voeding. Lidl positioneert sport hier als middel, niet als doel: het gaat om zelfvertrouwen, welzijn en persoonlijke groei.
In Nederland pakt Lidl het bovendien persoonlijk aan. Samen met voetbalster Lieke Martens organiseert het merk een inspiratiedag voor een geselecteerd meidenvoetbalteam. Zij krijgen een exclusieve training van Lieke, een Q&A-sessie én kijken samen een EK-wedstrijd. Daarmee geeft Lidl het abstracte idee van ‘groei’ een concreet gezicht, eentje waar jonge sporters zich écht mee kunnen identificeren.
En tijdens het toernooi in Zwitserland zelf? Daar is Lidl op alle 31 wedstrijden aanwezig. In en rond de stadions deelt het activatieteam vers fruit uit, promoot het bewuste keuzes en stimuleert het beweging. De zogeheten Fresh Stations in de fanzones maken gezonde voeding zichtbaar én toegankelijk. Daarnaast is er het innovatieve Fresh Field in Zürich: een voetbalveld-groot terrein waar duurzaam voedsel wordt verbouwd — een tastbaar symbool van Lidl’s duurzaamheidsambitie.
Wat Lidl’s campagne extra sterk maakt, is de inzet op een 360 graden marketingaanpak. Ze koppelen hun aanwezigheid ter plaatse aan social media-campagnes, influencer-samenwerkingen (zoals met Lieke Martens), educatieve projecten als het Youth Camp, branded content en corporate communicatie. De slogan “Never Stop Growing” vormt daarbij de rode draad. Het resultaat: een merkcampagne die op élk moment van het toernooi, via elk kanaal en voor elke doelgroep relevant is en dat is precies de kracht van 360 graden marketing.
360 graden marketing is een strategische aanpak waarbij een merk op álle mogelijke contactmomenten en kanalen tegelijk zichtbaar en herkenbaar aanwezig is, met één consistente boodschap of campagne. Denk aan een cirkel van 360 graden: het merk is overal waar de doelgroep is. Het omvat online én offline communicatie (zoals tv, print, social media, events), vóór, tijdens en na het campagnemoment. Zo’n geïntegreerde strategie is complex en vraagt om een feilloze afstemming tussen kanalen en teams. Maar áls het werkt, vergroot je niet alleen je zichtbaarheid, maar raak je als merk on top of mind. Je wordt onderdeel van het gesprek, de beleving én de herinnering.
De kracht van vrouwenvoetbal ligt niet alleen in groeiende kijkcijfers, maar vooral in de waarden waarmee het wordt geassocieerd. Teamwork, respect, eerlijkheid, gelijkheid: het zijn thema’s die resoneren bij een moderne, bewuste doelgroep. En die doelgroep groeit explosief. Wereldwijd zijn er inmiddels 196 miljoen vrouwenvoetbalfans, waarvan meer dan 60% jong én koopkrachtig is. Opvallend is dat 47,5% vrouw is, een getal dat zeldzaam hoog is in de sportwereld. Voor merken is dat interessant, omdat de verwachting vor de toekomst is dat vrouwen in 2028 75% van de aankoopbeslissingen in huishoudens zullen bepalen.
Van de vrouwenvoetbalfans vindt 62% dat merken die het vrouwenvoetbal sponsoren sympathieker dan andere merken. En 92% wil campagnes zien waarin vrouwelijke sporters centraal staan. Dus niet zichtbaar als bijrol, maar als kloppend hart van het verhaal.
Daarnaast loont deze vorm van sportsponsoring ook financieel. Onderzoek laat zien dat merken tot zeven keer hun investering kunnen terugverdienen via verhoogde klantwaarde. Volgens onderzoek van Nielsen Sports – een internationaal marktonderzoeksbureau dat gespecialiseerd is in het meten en analyseren van o.a. sportdata – is er voor 20230 een verwachte fanbase van meer dan 800 miljoen mensen.
Waar sponsoring in voetbal ooit draaide om zoveel mogelijk logo’s op shirts, boarding en banners, is het tegenwoordig een strategisch communicatie-instrument. Merken willen niet alleen gezien worden, maar vooral iets betekenen. En dat vraagt om een andere benadering, eentje die Lidl duidelijk omarmt en toepast.
Volgens het Nielsen Global Sports Report 2025 zijn er drie trends die de veranderende rol van sponsoring verklaren:
Deze veranderingen maken ook duidelijk dat sponsoring niet alleen slim moet worden uitgevoerd, maar ook goed gemeten. In Europa wordt jaarlijks meer dan 35 miljard euro uitgegeven aan sponsoring, maar veel merken weten niet goed wat die investering precies oplevert. Dat komt deels doordat 47% van het sponsoreffect pas op lange termijn zichtbaar is, zoals bij merkvoorkeur of langzamere aankoopbeslissingen.
Modellen zoals het ROSI-framework (Return on Sponsorship Investment) bieden daarom uitkomst. Ze meten sponsoring op vier vlakken: fanimpact, verkoopimpact, merkperceptie en mediawaarde. Lidl laat zien dat het sponsoren van een maatschappelijk relevant sportevenement, gekoppeld aan inhoudelijke activaties, alle vier die componenten kan versterken — mits goed uitgevoerd en geborgd in het bredere merkverhaal.
Lidl laat met haar sponsoring van het EK vrouwenvoetbal zien hoe het wél moet: met inhoud, visie en met maatschappelijke relevantie. Het merk zet in op jongeren, gezondheid, duurzaamheid en gelijkheid. En dat doet het op manieren die tastbaar zijn voor fans én betekenisvol voor het merk.
Ze stappen in op een beweging die groter is dan sport alleen. Waar vrouwenvoetbal symbool staat voor verandering, gelijkwaardigheid en groei, maakt Lidl zichzelf onderdeel van dat verhaal.
Dat is sponsoring anno nu: geen logoplacement, maar leiderschap. Geen snelle zichtbaarheid, maar blijvende relevantie. En precies daarom is Lidl’s aanpak een strategisch masterplan.
Deel dit artikel
Een schrijvende shorttracker, dat is wie ik ben. Het grootste deel van mijn tijd besteed ik aan trainen voor het schaatsen. In de uren daartussen kan ik mijn ei kwijt in schrijven, of liever gezegd ‘spelen met taal’. Ik houd ervan te bouwen aan verschillende zinsstructuren, te experimenteren met woorden en geniet van de uitdaging om elke keer een mooi en logisch artikel in elkaar te zetten. Geen clichés, maar juist vernieuwing. Goed leesbaar, maar toch informatief en boeiend. Net als bij mijn eigen trainingen is het elke keer een kwestie van proberen te verbeteren, maar dan met taal. Met een talenstudie als achtergrond en verder een grote liefde voor lezen, is schrijven echt iets waar ik graag mijn tijd aan besteed.
Vul het formulier in of neem direct contact op
luc.van.koningsbrugge@kompaspublishing.nl
