Je maakt een geniale gids, schrijft een strak artikel of lanceert een rake campagne, maar niemand klikt. Heb je dan gefaald? Absoluut niet. In het tijdperk van zero-click marketing telt niet wie klikt, maar wie ziet. Heb je een SEO-blog geschreven dat nauwelijks verkeer oplevert? Geen zorgen: je werk kan nog steeds impact maken, zónder klik.
Steeds vaker vinden mensen hun antwoord al op de pagina met zoekresultaten — via snippets, AI-antwoorden of kennisvensters — zonder ooit je website te bezoeken. Ook op social media is de klik niet meer heilig. Het draait om zichtbaarheid, bruikbaarheid en vertrouwen, direct daar waar je doelgroep zich bevindt.
In dit artikel lees je wat zero-click marketing is, waarom het de toekomst van SEO en content bepaalt, en hoe je strategieën ontwikkelt die werken — ook als niemand klikt.
In simpele woorden: het is marketing gericht op zero-click zoekresultaten. Bij zero-click voert een gebruiker een zoekopdracht uit, vindt het antwoord direct op de zoekresultatenpagina (SERP) van de zoekmachine of binnen het social media platform en klikt vervolgens niet door naar een website. Vandaar de naam “zero-click”. Concrete voorbeelden van zero-lick content zijn:
Zero-click heeft ook alles te maken met SERP. Wat dat is? Search Engine Results Page. Of in simpele woorden: de pagina die je te zien krijgt nadat je een zoekopdracht invoert in een zoekmachine zoals Google, Bing of Safari.
Op die pagina vind je, naast links naar websites en betaalde advertenties, ook zero-click elementen als korte samenvattingen, lokale kaarten, featured snippets etc. De informatie die je via de SERP vindt, hoef je niet aan te klikken. Zero-click-marketing richt zich dus op de marketing rondom de SERP én op de contentvormen die op sociale platforms blijven hangen.
Waarom is dit nieuws? Omdat tot voor kort bedrijven veel meer focusten op de CTR – Click-Through Rate. De CTR geeft aan hoeveel mensen op een zoekresultaat of advertentie klikken, vergeleken met het totaal aantal keren dat het werd vertoond. Een lage CTR betekende een laag engagement en een duidelijk signaal dat je iets moest veranderen.
Zero click marketing kent ruwweg twee richtingen:
Google heeft één belangrijk doel: gebruikers zo snel mogelijk een antwoord geven op hun vraag. Stel je een zoekvraag? Dan krijg je bovenaan de SERP vaak al een AI-generated antwoord. Vraag beantwoord, zonder klik. Maar daar zit ook een ander belang achter: Google wil gebruikers zo lang mogelijk op het eigen platform houden. Want hoe langer iemand op Google blijft, hoe meer advertenties er getoond (en verkocht) kunnen worden.
Met deze aanpak verschuift de focus van CTR (Click-Through Rate) naar SERP-zichtbaarheid. En dat heeft gevolgen voor SEO: zelfs goed geschreven, informatieve artikelen worden soms niet meer aangeklikt, omdat de kern van de inhoud al direct zichtbaar is. SEO-marketing moet zich dus aanpassen aan deze realiteit. Je schrijft niet meer alleen om gevonden te worden op je site, maar om direct in de zoekresultaten zélf waarde te leveren.
Onderzoek uit 2024 naar zoekresultaten van Europeanen liet zien dat er een duidelijke kentering heeft plaatsgevonden in de zoekroutines. Van de 1000 onderzochte Google-zoektermen leidde slechts 40,3% tot een klik. 37,4% van de zoektermen betekende het eindstation en in 22,3% van de gevallen werd er een nieuwe zoekpoging gedaan. Deze laatste twee opties zorgen samen voor 59,7% aan zero-click searches. Dat is een groot contrast met 2022, toen dit nog slechts 26% was.
Het is dus zaak om SEO-marketing aan te passen aan deze nieuwe realiteit. Je schrijft niet meer (alleen) om op je website gevonden te worden, maar juist om in de SERP zélf waarde te leveren — als zichtbaar, direct bruikbaar antwoord op een specifieke vraag.
Een effectieve aanpak is om content te baseren op hoe mensen hun vraag echt formuleren. Denk aan longtail zoekvragen als “Hoe krijg ik tandpasta uit kleding?” of “Kan ik zonder btw-nummer verkopen op Etsy?”. Tools zoals AnswerThePublic geven inzicht in dit soort zoekvragen, maar ook communityplatforms zoals GoeieVraag zijn een waardevolle bron. Hier zie je precies hoe mensen hun vragen formuleren — vaak letterlijk zoals ze die ook aan een zoekmachine of AI-tool zouden stellen.
Door dit type vragen op te nemen in je titels en tussenkoppen vergroot je de kans dat jouw content opvalt in de SERP, bijvoorbeeld als featured snippet of AI-samenvatting, zonder dat er een klik nodig is.
Daar waar we vroeger dachten dat het aantal clicks een goede indicator is voor hoog engagement, is dit idee onderhand allang achterhaald. Sterker nog: onderzoeken laten zien dat het aantal clicks hierin een slechte indicator is. Op dit moment ligt succes in zichtbaarheid en autoriteit, niet meer in het forceren van verkeer naar je eigen domein.
Sociale platforms belonen content die gebruikers in de app houdt. Denk aan aansprekende captions met echte inhoud, carrousels met waardevolle inzichten of uitleg, snackable video’s met een heldere boodschap en content die niet doorlinkt, maar blijft plakken. Creators en merken bouwen hun aanwezigheid op zonder ooit een link te delen. En dat werkt. Mensen herkennen je merk, gaan je vertrouwen, en uiteindelijk: converteren – zonder dat je dat per se in kliks terugziet.
CTR is achterhaald. Zo, dat hebben we maar gezegd. Het is meer regel dan uitzondering dat gebruikers geen enkel zoekresultaat aanklikken, maar toch tevreden zijn met de gevonden informatie die leesbaar is via de SERP of binnen de social app. Dat mensen niet klikken, betekent overigens niet dat er geen impact is. Cognitief is er wél degelijk respons, ook al zie je dat niet in de analytics. Te veel bedrijven varen nog steeds blind op CTR-statistieken, terwijl deze een verre van optimaal beeld geven van de werkelijke impact.
Niet overtuigd? Een fascinerend EEG-onderzoek laat zien dat non-click gedrag juist gepaard gaat met cognitieve activiteit. Uit metingen blijkt dat hersenactiviteit óók optreedt bij zoekresultaten die niet aangeklikt worden. Het brein reageert wél, zelfs zonder klik. Dus zelfs als een gebruiker niet klikt – maar er is wel een nuttig antwoord te vinden – dan heb je als bedrijf impact. Sterker nog, de cijfers lieten zien dat meer dan 80% van de deelnemers de zoekresultaten niet aanklikt, omdat het gezochte antwoord al leesbaar was. Bijna de helft van de mensen gaf daarnaast aan dat dit niet-aangeklikte antwoord nuttig genoeg was en ze het antwoord op hun vraag gaf. Dit fenomeen staat bekend als “good abandonment”: de zoektaak is succesvol afgerond zonder klik en heeft wel degelijk impact.
De belangrijkste strategie voor een succesvolle zero click marketing is SERP-optimalisatie. Hierbij draait het niet alleen om hoger in Google komen, maar ook om op te vallen in de vormgeving van de resultaten. Visuele aantrekkelijkheid en informatiewaarde worden minstens zo belangrijk als klassieke SEO-factoren als backlinks of keyword density.
Bij Google draait het vooral om het optimaliseren van je aanwezigheid in de zoekresultatenpagina (SERP), zodat jouw informatie meteen zichtbaar én bruikbaar is.
SERP-optimalisatie voor Google
Zero click marketing dwingt je om anders te denken. Niet meer sturen op klikken, maar juist op blijven hangen. Dat betekent niet dat websites, clicks of conversies onbelangrijk zijn, maar ze zijn niet langer het enige doel. Misschien blijft die geniale gids of dat strak geschreven blog ongelezen in je analytics – maar ondertussen doet het wél z’n werk, recht in de zoekresultaten of midden in de social feed. Dáár gebeurt het inmiddels: op het netvlies van je doelgroep, zonder dat er een klik aan te pas komt.
Zero click marketing draait dus om content die werkt zonder klik. Informatie bieden, vertrouwen wekken, herkenning oproepen, precies daar waar je publiek zich bevindt. Of dat nu via een Google-snippet is of een carrousel op Instagram, maakt niet uit. Wat telt, is dat je opvalt én blijft hangen.
Geen klik? Geen probleem. Als je boodschap blijft plakken, heb je al gewonnen.
Deel dit artikel
Een schrijvende shorttracker, dat is wie ik ben. Het grootste deel van mijn tijd besteed ik aan trainen voor het schaatsen. In de uren daartussen kan ik mijn ei kwijt in schrijven, of liever gezegd ‘spelen met taal’. Ik houd ervan te bouwen aan verschillende zinsstructuren, te experimenteren met woorden en geniet van de uitdaging om elke keer een mooi en logisch artikel in elkaar te zetten. Geen clichés, maar juist vernieuwing. Goed leesbaar, maar toch informatief en boeiend. Net als bij mijn eigen trainingen is het elke keer een kwestie van proberen te verbeteren, maar dan met taal. Met een talenstudie als achtergrond en verder een grote liefde voor lezen, is schrijven echt iets waar ik graag mijn tijd aan besteed.
Vul het formulier in of neem direct contact op
luc.van.koningsbrugge@kompaspublishing.nl
