Vraag een Gen Z’er waar ze op afknappen bij merken, en je krijgt antwoorden als: “nep”, “gemaakt” of “veel te commercieel”. Deze generatie – opgegroeid in een wereld vol content, advertenties en algoritmes – heeft een feilloze radar ontwikkeld voor wat echt is. Precies daarom is storytelling belangrijker dan ooit. Niet als gelikte marketingtruc, maar als manier om te laten zien wie je bent als merk, waar je voor staat en waarom dat relevant is.
Merken die dat goed begrijpen, vertellen geen perfecte verhalen – ze vertellen eerlijke verhalen en nemen klanten mee achter de schermen – in voor- en tegenspoed. Deze manier van openheid staat bekend als storytelling. Maar wat maakt storytelling nu zó effectief bij Gen Z? Waarom is deze generatie anders dan eerdere generaties? Hoe kun je daar als merk of marketeer op inspelen – en waarom doet voedingsmerk Upfront het zo goed als het aankomt op storytelling ? In dit artikel duiken we in de impact van storytelling op Gen Z, met inzichten, voorbeelden en concrete handvatten voor wie de verbinding echt wil aangaan.
Gen Z staat bekend als de eerste digitale generatie: opgegroeid in een wereld waarin internet altijd heeft bestaan. Niet voor niets worden ze gekscherend ook wel Gen Net, Gen Digital, Gen Viral of zelfs Gen Google genoemd. In tegenstelling tot eerdere generaties kennen ze geen leven zonder smartphones, zoekmachines en sociale media. Hun online en offline bestaan zijn met elkaar verweven – en daarmee ook hun relaties met leeftijdsgenoten, opvoeders, influencers én merken.
Juist omdat Gen Z dagelijks overspoeld wordt met informatie, advertenties en content, zijn ze extreem selectief in wat hun aandacht waard is. Ze haken snel af bij oppervlakkige of overduidelijk commerciële boodschappen. Wat hen wél aanspreekt? Verhalen die authentiek, menselijk en relevant zijn. Ze zoeken naar merken die iets vertellen dat ergens over gáát, waar ze zich persoonlijk in herkennen en die hun waarden weerspiegelen.
Die waarden zijn duidelijk. Voor Gen Z zijn drie thema’s doorslaggevend in de beoordeling van merken: inclusiviteit, duurzaamheid en transparantie. Ze willen merken vertrouwen – maar alleen als die merken ook écht transparant durven zijn. Kwetsbaarheid tonen en open communiceren over keuzes, fouten en verbeterpunten wordt gewaardeerd, mits het niet aanvoelt als een slimme marketingtruc.
Sterker nog: transparantie hoeft niet altijd een positieve boodschap te brengen om effectief te zijn. Zo bekende het Nederlandse merk Seepje in 2024 eerlijk dat hun zeep minder duurzaam bleek dan gedacht. Door deze openheid groeide juist het vertrouwen. Ook Oatly, het haverdrink merk uit Zweden, kiest voor radicale eerlijkheid en lanceerde zelfs een aparte website waarop ze kritiek op hun eigen merk publiceren.
Kortom, storytelling werkt bij Gen Z als het aan een paar belangrijke voorwaarden voldoet: het moet écht zijn, het moet ergens voor staan en het moet kloppen met het gedrag van het merk. Alleen dan is het verhaal geloofwaardig – en dat is precies waar Gen Z op aanslaat.
Met storytelling draag je een merkverhaal uit. Je zou kunnen zeggen dat hierin het DNA van het bedrijf besloten ligt. Het is een strategisch opgebouwd narratief waarin duidelijk wordt waar het merk voor staat, wat het doet, wie erachter zitten en ook welke uitdagingen er op de weg liggen. Mensen hebben behoefte aan verbinding, dus zo’n merkverhaal moet authentiek en menselijk zijn. Juist dan ontstaat er herkenning en vertrouwen – twee essentiële ingrediënten voor betrokkenheid bij Gen Z.
Denk aan Patagonia. Een merk dat authenticiteit voorop heeft gezet. Ze hebben het niet over ‘sustainability’ maar over ‘responsibility’ en dat komt overal in hun communicatie en marketing terug.
Ook in Nederland zijn er merken die laten zien dat storytelling méér is dan een verhaal vertellen. Een goed voorbeeld daarvan is Upfront, een jonge speler in de voedingswereld die opvalt door radicale openheid, persoonlijke communicatie en een consequente merkidentiteit.
Het Nederlandse voedingsmerk Upfront is ruim vier jaar na de oprichting een van de snelst groeiende start-ups van Nederland. Het merk is opgezet door drie jeugdvrienden met als doel een positieve impact te maken op transparantie in de (sport)voeding. Upfront is een goed voorbeeld van hoe krachtig storytelling kan zijn als het verhaal oprecht is. Hun slogan – Wat oprecht is, wint – is niet alleen een mooie belofte, maar vormt de ruggengraat van hun hele merkstrategie. Vanaf dag één staat radicale transparantie centraal: over de ingrediënten, de keuzes die ze maken én de dilemma’s die daarbij komen kijken.
Waar veel voedingsmerken verhullen wat er in hun producten zit, doet Upfront precies het tegenovergestelde. Hun ingrediëntenlijst staat opvallend op de voorkant van elke verpakking, in heldere taal. Daarbij geven ze niet alleen aan wat erin zit, maar ook waarom. Dit maakt hun verhaal geloofwaardig en begrijpelijk – een essentiële voorwaarde voor effectieve storytelling. Deze openheid trekken ze door op de website, daar staat bij elk product beschreven wat de kosten en de marges zijn.
In de beginfase van Upfront kreeg je bij bestellingen zelfs handgeschreven kaartjes mee, die de verbondenheid tussen merk en klant vergrootten. Deze kleine, persoonlijke gebaren onderstreepten hun betrokkenheid en droegen bij aan een loyale community. Die persoonlijke insteek zie je nog steeds terug: op hun Instagramkanaal deelt het team eerlijke antwoorden op vragen van klanten, updates over productontwikkeling en transparante posts over zaken die beter kunnen. Ook over productontwikkeling is Upfront open: ze delen het hele proces, inclusief bijbehorende tegenvallers of kleine succesmomenten.
Vandaag de dag zet Upfront micro-influencers in. Niet enkel grootschalige campagnes, maar authentieke content waarin echte mensen vertellen waarom ze Upfront gebruiken. Door deze peer-to-peer storytelling sluit het merk perfect aan bij hoe Gen Z vertrouwen opbouwt: via herkenning en echtheid.
Met ‘Wat oprecht is, wint’ als leidraad kiest Upfront voor een eerlijke en consistente merkbeleving. Ze laten zien dat storytelling geen marketingtruc is, maar een manier om duurzame relaties op te bouwen – op basis van vertrouwen, openheid en herkenning. Precies wat deze generatie verwacht van merken.
Storytelling heeft alles te maken met persoonlijke interactie, iets waarin Nike zich onderscheidt met hun Nike Training Club app. Daar kunnen leden simpelweg work-outs volgen, maar ook met elkaar in gesprek gaan, live sessies volgen of challenges aangaan. Op die manier voelen leden zich meer gezien en gewaardeerd.
Om écht aansluiting te vinden bij Gen Z, moeten merken verder gaan dan een mooi verhaal vertellen. Het gaat om het neerzetten van een geloofwaardige identiteit, die je doelgroep op een persoonlijke manier weet te raken. De volgende strategieën helpen daarbij:
Storytelling is, kortom, dé gouden sleutel tot engagement. Echter, als het niet goed gebeurt, kan het averechts werken. Gen Z prikt moeiteloos door onoprechte verhalen heen. Dit zijn valkuilen die je als merk absoluut moet vermijden:
Voor een generatie die is opgegroeid met een overvloed aan digitale prikkels en commerciële boodschappen, is echtheid een absolute voorwaarde. Gen Z prikt moeiteloos door gemaakte marketingverhalen heen en zoekt naar merken die durven te laten zien wie ze écht zijn – inclusief hun imperfecties. Storytelling is voor deze doelgroep geen nice-to-have, maar een noodzakelijke manier om verbinding te maken. Merken als Upfront begrijpen dat als geen ander. Door radicaal transparant te zijn, het verhaal consequent door te trekken op elk kanaal en klanten actief te betrekken, bouwen zij aan een loyale community die verder gaat dan de transactie. Of het nu gaat om een handgeschreven kaartje, een eerlijke post op Instagram of het delen van tegenslagen in productontwikkeling: alles draagt bij aan een geloofwaardig merkverhaal. En precies dat – een verhaal dat klopt én raakt – is wat bij Gen Z het verschil maakt.
Bronnen
Deel dit artikel
Een schrijvende shorttracker, dat is wie ik ben. Het grootste deel van mijn tijd besteed ik aan trainen voor het schaatsen. In de uren daartussen kan ik mijn ei kwijt in schrijven, of liever gezegd ‘spelen met taal’. Ik houd ervan te bouwen aan verschillende zinsstructuren, te experimenteren met woorden en geniet van de uitdaging om elke keer een mooi en logisch artikel in elkaar te zetten. Geen clichés, maar juist vernieuwing. Goed leesbaar, maar toch informatief en boeiend. Net als bij mijn eigen trainingen is het elke keer een kwestie van proberen te verbeteren, maar dan met taal. Met een talenstudie als achtergrond en verder een grote liefde voor lezen, is schrijven echt iets waar ik graag mijn tijd aan besteed.
Vul het formulier in of neem direct contact op
luc.van.koningsbrugge@kompaspublishing.nl
